비즈니스, 다시 본질로 돌아가라! 국내 유수 기업들의 브랜드 전략 및 네이밍, 디자인, 스토리, 인테리어, 마케팅 등의 업무를 진행해 온 저자 최장순은 2011년 인천공항의 차별성을 브랜드화 하는 일을 맡게 된다. 그리고 그와 팀이 내놓은 결론은 일반 상식과는 다른 전략이었다. 인천공항의 차별성은 바로 공항 서비스의 본질 자체에 있었다. 인천공항이 다른 공항과 가장 다른 점은 압도적으로 짧은 출입국 시간이다. 국제민간항공기구 ICAO 권고 기준보다 월등히 앞선 처리 시간으로 여행자들에게 여유를 선사하였고, 시간적인 여유가 생긴 여행자들로 면세점의 매출도 동반 상승했다. 공항으로서의 본질에 충실함으로써 최고의 공항으로 거듭날 수 있었던 것이다. 모든 성과가 숫자로 치환되는 치열한 경쟁 속에서 인문학을 대입하려는 비즈니스 시도는 쉽지 않다. 그러나 어떤 비즈니스든 성공하기 위해서는 자신의 업이 무엇인지 알고 정의하는 작업이 반드시 필요하다. 그리고 이것이 바로 비즈니스의 본질을 아는 것이다. 저자는 업의 본질이 무엇인지(B), 목표 소비자들이 어떤 상황에 처해있는지(E), 해결 방안은 무엇이며(A) 최적의 컨셉은 무엇인지(T) 알아야 한다는 이기는 공식 BEAT를 소개하였다.
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